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发布“闪耀计划”,不以盈利为目标的今日头条意欲何为?洪绯热点新

作者:admin      发布日期:2019-12-23   点击:

头条资讯网文章导读:【发布“闪耀计划”,不以盈利为目标的今日头条意欲何为?洪绯热点新】来源:新剧观察 作者 / 吴丽仟 200亿流量是什么概念? 虽然不能用金钱衡量,但在昨天的2018中国文娱创新峰会上,头条内容生态总经理洪绯公布了2019年头...

来源:新剧观察      

作者 / 吴丽仟

200亿流量是什么概念?

虽然不能用金钱衡量,但在昨天的2018中国文娱创新峰会上,头条内容生态总经理洪绯公布了2019年头条闪耀计划。

他正式宣布,要用一百亿流量扶持 影视项目宣发 ,另外一百亿用来扶持 明星内容合作 。

用洪绯的话说,头条在娱乐营销领域起步较晚,还处在“小学生阶段”,但具备很多独家优势。因此目前不以盈利为目标,一切以用户需求为核心,未来才考虑商业变现。

问题是,头条打算如何“弯道超车”呢?

为什么要做“闪耀计划”?

过去很长一段时间,头条都被贴上了直男平台的标签。但女性用户对娱乐行业尤其是影视项目和艺人内容的消费欲日益旺盛。

数据显示,2018年头条平台上整体娱乐类内容的发布数量增长了173%。

头部优质的娱乐内容作者数已经达到8000人。这些作者普遍粉丝数超过十万,或者内容单月阅读量超过100万,属于大V级别。

不仅如此,平台上每天明确消费娱乐内容的用户已经高达4500万。据悉,2017年全国院线每天观影人数444万,这意味着头条娱乐内容用户数相当于10天的观影人数。

既然掌握了4500万用户,如何做好服务呢?

事实上,这也是头条做“闪耀计划”的用户基础和平台底气所在。他们要做的,是吸引优质的合作伙伴——知名影视IP或艺人进来,通过平台优势,为其提供优质的娱乐营销服务,建立一个完整的娱乐粉丝生态。

他们能做的,也绝非简单的内容推荐媒体曝光或品牌展示,毕竟 字节跳动还坐拥抖音/西瓜视频/火山小视频等矩阵产品,它的“闪耀计划”,完全是一系列 内容链路上的联动。

娱乐营销,依旧大有可为?

所谓“闪耀计划”,究竟如何实现呢?

事实上,在正式公布该项计划前,头条系早就成立了娱乐内容小组,打通了旗下各矩阵资源,且试水操盘了不少成功的营销案例。

在电影方面,以黄渤导演的《一出好戏》为例,头条助其实现了两亿受众的触达。

主要分为几个环节。第一,预热阶段,头条系邀请了全体主演做内容预热,邀请他们参与问答。同时,引导了一系列头条号作者,对《一出好戏》做了各方面的解读,帮助其吸引并抓取各圈层的潜在消费者。数据显示,这个项目的微访谈+话题总阅读量高达1.4亿,额外曝光量八千多万。在短视频端,他们拉动了抖音、西瓜视频创造内容,实现了4.35亿播放量,头条观影团四千万的量。

在艺人合作方面,今年9月份他们与远在美国留学的欧阳娜娜合作了v logo的项目。

简单来说,门槛低,效果好。欧阳娜娜每天会用手机拍自己在伯克利音乐学院留学的日常,出来的素材会发给头条系运营团队进行剪辑和发布,同时也会让娜娜通过头条话题,与粉丝互动。“粉丝想看什么,今天全都能提出来,她也会在下一期进行回答。”

数据显示,艺人的视频每次一上线,搜索量最高增长3倍,同时也多次登上抖音和头条的热搜榜,联动效应明显。回顾这次合作,头条相关团队介绍,当时经纪团队也有宣传需求,双方一拍即合,平台的运营团队帮艺人定制了一套方案,独家的留学生活和娜娜本人呈现出来的性格,接地气且很圈粉。

这样的操作方式,既节省生产成本,同时大大增加了互动量和传播量。 这种轻内容生产+强互动的操作,给了头条很大的启发。

据洪绯介绍,现在陆陆续续有5-6个明星团队已经找过来,希望做类似这样定制化的内容生产。受此启发,未来他们会根据明星团队需求,基于明星的特色以及平台用户属性做更多定制化的内容项目,同时拉动整体头条娱乐用户的消费力以及粉丝生态的建设。

在综艺板块,平台也针对《我就是演员》做了定制内容,多名演员的微访谈,创造了很多热点,越来越多综艺都主动抛出橄榄枝。

他们在定制内容做了大胆尝试。比如针对陈可辛的电影,推出了陈可辛采访李娜的独家视频—《人生这四年》,播放迅速破一千万。

他们还积极布局线下活动,比如西瓜视频的观影团基本每个月会有4-5场线下观影活动。

对平台来说,项目介入得越早效果也越好,此番头条正式推出“闪耀计划”也是向外界释放信号:娱乐营销,依旧大有可为。

除了娱乐营销,

“闪耀计划”还有更大的野心?

很多人好奇,一个影视项目进入,头条能帮到它什么?具体流程是怎样的呢?

据洪绯总结,首先是内容的发起。包括内容策划/大数据扫描/入驻头条并发起话题。

其次是内容发酵。比如给艺人做微访谈,用大号矩阵推话题,最后是传播,左手产品联动右手观影团,除了努力实现全网传播外,近期头条还打算推出“头条热搜榜”。

据介绍,目前平台内部正全力测试这个功能,预计一两个月时间就会面世,“我们希望将优质内容通过热搜榜方式表达出来,希望它成为娱乐行业一个热度的风向标。”洪绯说。

举个简单例子,一个影视项目过来,平台的娱乐小组,会第一时间帮助挖掘项目亮点,比如相关剧情或者艺人的梗。此外,与平台用户相关联的属性做结合,做图文,或者创意视频,继而把内容的热点话题发酵出来。

头条偏图文传播,抖音15秒西瓜视频几分钟,矩阵内部产品属性不一样,平台也会帮助孵化病毒式宣推物料。据相关人士介绍,目前平台内部几大产品部门之间不存在什么壁垒。比如娱乐小组会拉抖音西瓜的同事提前看片,集体开会制定宣推计划。

话说回来,头条这次“闪耀计划”决心开放两百亿流量,那么他们如何选择合伙伙伴呢?对此,洪绯告诉新剧观察,一切都是以用户为导向,用户需要什么,想看什么,他们就尽可能多地提供什么样的产品和服务。“像《延禧攻略》这种用户喜欢的/热衷于讨论的,我们肯定会加大投入。“不过,他也承认,头条还在做基础设施的建设。

未来会加码几大板块。

首先,重点打造粉丝生态,满足粉丝互动的强需求。其次,在整个产业链闭环上面,比如购票服务,以及更多的商业转化上面能够开发更多的可能性。“我们希望能够和娱乐行业的最头部的资源和最优质的团队共同打造一个更好、更强大、更优质的娱乐生态。”

责任编辑:

娱乐汽车

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